Google Chrome 因保护用户隐私计划淘汰第三方Cookie,第三方Cookie的退场,個人隱私和數位廣告間取得平衡?

2022.11.01

去年初,Google 宣布兩年內終止 Chrome 對第三方 Cookie 的支援。消息一出,廣告科技業一片愁雲慘霧,法國廣告科技巨頭 Criteo 股價應聲暴跌16%,創下歷史新低,隔天再跌7%,另一家知名美國數據平臺 LiveRamp下跌3.2%。市場對廣告科技業前景看衰,顯示 Google 這項決策,對數位廣告產業帶來了史無前例的巨大衝擊。

Chrome 不是第一個限制第三方 Cookie 使用的瀏覽器,Safari 早在2017就已經推出智慧防追蹤功能,Firefox、Chromium 版 Edge 也已經推出了預設啟用的防追蹤機制,但 Chrome 今年8月全球市占超過了7成,相比其他業者的禁令,Google 的停用宣布,等於宣告了第三方 Cookie 的死期,對數位廣告產業帶來了根本性的改變。

正因衝擊太大,整個數位廣告生態,都還沒尚未找出一個兼顧隱私與廣告成效的替代技術,無論企業或是廣告業者,也明顯尚未做好捨棄第三方 Cookie 的準備。

因此,幾個月前,Google 決定放慢腳步,延後退場時限到2023年,還分兩階段淘汰第三方 Cookie,第一階段將提供媒體與廣告產業9個月的時間,利用 Google 釋出的相關 API 來遷移服務,第二階段則要利用3個月的時間,來關閉對第三方 Cookie 的支援。這個慢速退場政策宣布後,不少廣告主鬆一口氣,廣告科技股也紛紛回漲。

第三方 Cookie 為何有這麼大的影響力,Google 一個政策,就讓4千多億美元規模的全球數位廣告產業大震盪?

網站的「耳目」:Cookie

Cookie 從1994年問世以來,就是網站用來「記住」使用者的關鍵技術。代表買方的美國最大廣告需求方平臺The Trade Desk(TTD),用了一個簡單好懂的比喻說明,Cookie 就像是網站的耳目,「如果沒有 Cookie等技術,網站本質上就是瞎子和聾子,不太適合商業活動,例如賣東西。」TTD 部落格上這樣形容。

Cookie 是一種瀏覽器在本地端儲存資料的機制,可儲存的資料量很少,所以才用「小餅乾」這個名稱來形容。當用戶訪問一個網站,該網站就會在用戶本地端建立 Cookie 檔,常被用來儲存一些可以追蹤用戶瀏覽行為的指標或是用戶輸入的資訊,讓用戶下一次訪問時能被該網站識別,或者可用來自動帶入歷史資料,減少用戶輸入的動作。

Cookie 的發展後來引進了網域屬性,也衍生出第一方 Cookie 與第三方 Cookie 的差異。瀏覽器建立 Cookie時,會同時寫進這個 Cookie 所屬的網域。若 Cookie 的網域與用戶所瀏覽的網站網域相符,就稱為第一方Cookie,代表這是來自使用者當下主要瀏覽的網站所建立的 Cookie。但若是嵌入在這個網頁中的第三方程式碼,所產生的 Cookie,瀏覽器就會寫入第三方程式碼所在的網域值,會與使用者主要瀏覽網址的網域不相符,這就是來自第三方網站所建立的第三方 Cookie。

舉例來說,假設 iThome 在網頁中嵌入了來自第三方廣告商 ABC 的廣告。在這個情境下,iThome 本身在用戶端瀏覽器建立的 Cookie,就稱為第一方 Cookie,而第三方廣告商嵌入 iThome 網頁上的廣告程式,在用戶端建立的 Cookie,由於 Cookie 的網域與 iThome 網域不相符,所以稱為第三方 Cookie。

這個20多歲的老技術,多年來在各式各樣的網站中廣泛使用,尤其許多網站優化用戶體驗的基礎,就是建立於第一方 Cookie 之上,讓用戶下次造訪網站時,不必重複登入,加入購物車的商品也不會遺失;而第三方Cookie,則廣泛用於數位廣告產業中,用來跨網站追蹤用戶行為,以進行更精準的個人化廣告投放。

作為全球廣告的超級巨頭,停用 Cookie 是否意味著Google 將永遠停止蒐集用戶數據?

Google 在官方部落格刊出文章,確認將在包括 Chrome 瀏覽器等自家服務逐步汰除第三方「Cookie」後,不再推出相關的替代技術。此舉預料將對網路及數位廣告生態,造成巨大的影響。

Google 實際上已在去年一月,宣佈將在兩年內取消對第三方 Cookie 的支援,但 Google 當時也傳出,會研發自有的 Cookie 平台,供其他瀏覽器、網站及開發者使用。但本次 Google 則確認不會研發這類用於標示用戶身份的工具,同時也不會在包括 Google 引擎在內的所有自家產品提供。

Google 說明,之所以不開發 Cookie 的替代方案,是因用戶不斷增加的隱私要求,以及未來可能迅速演變的政府監管機制,使得開發自家的 Cookie 平台不再是可以長期持續的投資。

作為替代,Google 則會放棄「在網路上追蹤追縱個別消費者,同時藉此獲得數位廣告的業績優勢」。儘管未詳細說明新的技術,但 Google 指出,新的技術可以「將個人隱藏在大量具有共同興趣的用戶中」,藉此在個人隱私和數位廣告間取得平衡。

不過 Google 也坦言,在結束支援第三方 Cookie、同時自家也不推出替代技術後,儘管仍意味著會終結任何用於追蹤個人網路活動的技術,但其他開發者或廣告商仍可能會提供一定程度的用戶身份辨識技術,例如以用戶 Email 地址建立的 PII 圖表。

Google 也承諾,將建立一個依然透過廣告支持運作、但人們的隱私能受到尊重的開放網路生態。

第三方 cookie 隱私爭議

Google 表示,據統計,有約72%的人認為,他們在網路上進行的所有行為都被廣告商、公司行號追蹤。另有81%的人認為,個人資料被蒐集而面臨的風險其實大過得到的利益。除此以外,科技顧問公司 The Programmatic Advisory 執行長 Wayne Blodwell 也曾指出,「 第三方資料時常被濫用 。」

為保障個人隱私,歐盟於2018年5月25日推出《一般資料保護規則》(GDPR) ,當中規定了使用者可以要求控制資料的一方,刪除所有個人資料。為了配合 GDPR,Google 也推出了相關政策,其中包括 Cookie 或行動 ID 在 Google 放送廣告前,必須取得 Cookie 使用同意聲明。

據科技媒體的整理,淘汰第三方 Cookies 似乎也正是如今的大趨勢。2017年,蘋果 Safari 對 Cookie 追蹤進行限制;2019年,Mozilla 開發的 Firefox 瀏覽器阻止 Cookie 跟蹤;2020年,微軟 Chromium 版 Edge 也開啟了防跟蹤功能。

取消支援第三方 Cookie 會不會是變相鞏固了 Google 等廣告科技龍頭的地位?

Google 產品經理 David Temkin 在官方網頁上表示,「若數碼廣告業務不隨著人們對隱私的關注而演變,將威脅自由及開放網絡的未來。」因此,Google 計劃不再投資研發「第三方 Cookie 」,且將在明年停止使用該技術。

第三方 Cookie 如何侵犯使用者的隱私?據科技媒體解釋,你的姓名、信箱等個人資訊可以在瀏覽網頁時,透過一個10KB 大小的 TXT 檔—— Cookie,傳遞給伺服器,而商家則可以根據 Cookie 中的資訊,向你發送更加精準的廣告資訊。這同時也是 Google 能成為這個世界上最大廣告商的原因,因為它能比傳統廣告更精準地找到合適的受眾。

不過,也有外媒指出,Google 不再使用 Cookie 並不意味著不再對用戶進行數據追蹤,而是繼續在廣告銷售上改用較保障私隱的新技術去收集數據。Google 表示,它們將會根據「私隱沙盒 (privacy sandbox) 」的框架研發新技術,收集有用資訊用於銷售廣告。在新框架下,用戶的的瀏覽習慣數據只會在裝置上收集、儲存及處理,以此保障用戶私隱。

相關討論

然而,Google 取消 Cookie 的決定遭到了 Facebook 的質疑。根據《華爾街日報》,Facebook 認為小型商戶需依賴針對個人的廣告。而業界擔心在新政策下,廣告商難以取得全面數據,無法決定應對哪個用戶顯示廣告,從而影響其盈利。不過也有廣告商認為,Google 並未捨棄小型商戶,希望其新技術「FLoC」可助其達至銷售目標。

不過,也有人認為不需要對小型商戶過於擔憂,因為 Chrome 並非第一個捨棄第三方 Cookie 的瀏覽器,不少廣告業者都已做好心理準備,甚至有的早已著手另闢出路。今年3月3日之前,網路上就已經出現小型商戶如何脫離 Cookie 生存的討論,例如,《第三方 Cookie 時代的終結,數位行銷者可行的兩條出路》等。

除了對小型商戶的擔憂以外,有聲音認為,Google 淘汰第三方 Cookie,受益的其實是它自己。因為 Google 依然可以從旗下服務中取得用戶數據,不再依賴其他公司的個人數據,屬於第一方 Cookie。獨立分析師 Benedict Evans 指出:「如果你只能依賴第一方數據來定位用戶,那擁有最多第一方數據的人就會做得最好。

普林斯頓大學電腦科學及公共政策教授 Jonathan Mayer 也指出,Google 需要更詳細解釋計劃內容,「現時這些建議讀起來像是在龐大監督壓力下,嘗試在最後一分鐘提出可行妥協策略應付監管機關。」他直指 Google 只做了簡單的事情,未有真正解決最困難的問題。

Alexis
Alexis 是一位充滿激情的技術博主和網絡安全愛好者。她正在全力以赴地傳播關於隱私、安全和地理封鎖的常識給世界各地的人們。
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